Hoe verkoop je een merk met welgeteld één modelreeks in een wereld van overvloed? Volvo deed het met zijn sterkste troef, stoere veiligheid.

In de jaren ’60 en ’70 zijn er een aantal automerken die dankzij geweldige reclameafdelingen zichzelf perfect weten te positioneren in de markt. Volvo is één van die merken, Begin jaren ’70 is Bob Austin (what’s in a name) hoofd PR van Volvo Cars of America. De campagnes die Volvo onder zijn leiding creëert nemen steevast de bijna saaie degelijkheid van het product op de korrel, maar altijd op een manier die Volvo boven de concurrentie weet te plaatsen. Van ‘A wagon built to carry cargo more precious than groceries’, doelend op het veilig vervoeren van het hele gezin, naar ‘How to survive a midlife crisis with dignity’, waar de prestaties van de Volvo Turbo de obligate sportwagen moeten doen vergeten, kent elke Volvo campagne dezelfde cynische sneer naar de concurrentie. Een advertentie met een stapel Volvo’s 140 ligt aan de basis van al dit fraais. ‘Are you in the market for a hardtop?’, luidt de slogan. De toon is gezet.

Elk jaar brachten de PR en reclame mensen een bezoek aan de fabriek in Zweden en spraken ze met de techneuten over de modellen. Waarom werden de auto’s gemaakt en vormgegeven zoals dat gebeurde? Wat werd er ontwikkeld en waarom? Het is tijdens zo’n gesprek ergens in 1969 dat de reclamejongens geïnspireerd raken voor de advertentie met de gestapelde Volvo’s. De veiligheidstechneuten kregen zo’n groep reclame jongens en meisjes voor hun neus en vertelden hoe sterk het dak van zo’n Volvo is en waarom. Aanrijdingen met elanden zijn de eerste reden voor sterke A-stijlen. Botsingen die in Zweden regelmatig voorkwamen, omdat die beesten toen nog niet uitkeken bij het oversteken. Daarnaast is de kwaliteit van de landwegen niet geweldig en rijdt men vaak onder slechte weersomstandigheden.Die combinatie leidt er nogal eens toe dat een Volvo op z’n dak belandt.Het dak en eigenlijk elke dakstijl moet daarom in z’n eentje het hele wagengewicht kunnen dragen.

Dit soort verhalen gaan er natuurlijk in als koek en na een paar glaasjes aquavit in de koude Zweedse nacht vloeien de ideeën rijkelijk over de tafel. Wanneer elke dakstijl de auto kan dragen, zou het hele dak zes auto’s moeten kunnen dragen, logisch toch? Dus kan één Volvo zes Volvo’s dragen. De heren ingenieurs, die de nacht veilig thuis hadden doorgebracht, hoorden het verhaal van de stapel Volvo’s aan en bekeken de PR-groep alsof ze gek geworden waren. Niets was minder waar. De techneuten berekenden dat het in theorie zou moeten kunnen, mits het gewicht goed werd verdeeld en de auto’s met de neuzen om en om zouden worden gestapeld. Zo gezegd zo gedaan. Er werden kistachtige constructies ontworpen om onder en tussen de auto’s te plaatsen om voor een gelijkmatige gewichtsverdeling te zorgen. Helaas bleek het geniale idee te kostbaar om uit te voeren en belande het ergens in een hoek.

Soms echter helpt de voorzienigheid het geluk een handje. In 1970 woedt er een hurricane in Galveston, Texas, waarbij de haven en een aantal Volvo’s 140 die staan te wachten voor distributie in de VS, worden overspoeld. In plaats van de Volvo’s meteen door de schredder te halen, kunnen ze nu mooi worden gebruikt om de stapeladvertentie alsnog uit te voeren. Met een enorme bouwkraan, een aantal camera’s en acteur Ralph Meeker, die de voice over zal doen, gaat men aan de slag. De camera’s draaien overuren en leggen de opeenstapeling van zeven Volvo’s één voor één vast. De stapel wordt lichtjes gestabiliseerd met kabels in verband met zijwinden, maar net wanneer de kraan de achtste auto er op wil zetten neemt de wind in sterkte toe, waardoor de stapel toch begint over te hellen en langzaam in elkaar stort. Auto nummer acht blijft doelloos in de kraan hangen.

In 1971 wordt de reclamefilm voor het eerst uitgezonden en verschijnen de advertenties met de beroemde foto. Ze laten zien dat Volvo’s veilige, stevige auto’s zijn, gebouwd om jou en je gezin te beschermen. Het vestigen van dat imago is duidelijk gelukt.
Robbert Moree