Hoe adverteer je bescheidenheid in het land van de onbegrensde mogelijkheden? Dat was de vraag waar Volkswagen voor stond, toen ze in de jaren vijftig met de Kever de grote plas overstak.

Stel je voor, je bent een jonge Duitse autofabrikant zonder veel budget voor marketing en je wil je kleine 4 cilinder auto verkopen in de Verenigde Staten. Het land waar grote, luxe V8’s de referentie zijn. Wat doe je dan? Dit is het vraagstuk waar Volkswagen voor staat na de Tweede Wereldoorlog. Ze huren het reclamebureau DDB in, dat voor een bescheiden budget aan de gang gaat. Zij zullen verantwoordelijk zijn voor de revolutionaire VW advertenties in de jaren 60.

In 1949 begint William Bernbach in Manhattan met twee collega’s, Ned Doyle and Maxwell Dane, het reclamebureau DDB. Wat die drie heren deden voor Volkswagen is briljant. Ze kozen een totaal andere aanpak. Niks dwepen met paardenkrachten, snelheid en luxe, nee, ze beperkten zich op een paar sterke punten van het merk en hebben kritiekpunten juist uitvergroot. Daarnaast probeerden ze het autootje menselijk te maken. En dat alles met een grote dosis humor. Think Small, Lemon en Impossible zijn advertentiekreten die de Kever als een kleine, compacte, ruime, zuinige, leuke en aaibare auto moesten neerzetten. Een bescheiden kwaliteitsproduct in een materialistische wereld.

banner breed cc films-1

Het succes begint al meteen met de eerste advertenties. De ‘Lemon’ advertentie begint met de woorden: ‘Deze Volkswagen heeft de boot gemist. De beschadigde chromen strip op het handschoenenkastje is de oorzaak en moet worden vervangen’. In die dagen was het ongehoord dat een autoproducent zijn eigen product een ‘lemon’ noemt. Citroen heeft een negatieve bijklank en daar zou een weldenkende fabrikant zijn product niet mee vergelijken. In het korte verhaaltje onder de advertentie wordt uitgelegd dat één op de vijftig auto’s een klein defect heeft en niet door de kwaliteitscontrole komt. ‘Want VW wil dat u de pruimen plukt en dat VW de citroenen er voor u uit haalt.’ Kortom, de klant krijgt de hoogste kwaliteit. Onderzoek wijst uit dat ‘Lemon’ een van Volkswagens meest effectieve advertenties ooit is geweest.

Hetzelfde geldt voor het idee om ‘Think small’ te zeggen over je auto. ‘Bigger’ is immers beter in het Amerika van de jaren zestig. Julian Koenig van DDB bedenkt de ‘Think Small’ campagne. We schrijven het begin van de hippietijd, waarin materialisme een heel andere rol gaat spelen. De reclamejongens voelen dat haarfijn aan. De kever, maar ook de bus worden het symbool van de hippies. Het blijft niet zonder succes, de verkopen vliegen omhoog. En voor een auto die 15 jaar daarvoor als Hitlers favoriet ter wereld is gekomen, is dat voorwaar geen slechte prestatie. Ad Age, een tijdschrift dat een begrip is in de advertentie en mediamarkt, vindt deze advertentie de beste van de 20e eeuw. Helaas zijn de archieven van DDB in vlammen opgegaan, we moeten het dus hebben van bewaarde krantenknipsels om te genieten van deze kunstwerkjes.

De advertenties zijn een perfecte balans van beeld, tekst en eenvoud. En een beetje humor. De kern van de advertentiestrategie van Bernbach was dat de advertentie niet dood werd geanalyseerd tijdens het creëren ervan. In zijn woorden: ‘Het is net als met de liefde, hoe langer je het analyseert, hoe sneller het verdwijnt’. Daarnaast liefst geen gebruik van clichés en logica. Logica trekt geen aandacht. Mijn persoonlijke favoriet is de advertentie: ‘Presenting America’s slowest fastback’. Een underdogpositie als sterk punt gebruiken in een advertentie. Onderkoelde humor die werkte. Want laten we eerlijk zijn, deze advertenties treffen ons in het hart. We hebben allemaal een soft spot voor de Kever ontwikkeld. Zelfs de Amerikanen zijn van deze kleine Duitse auto gaan houden.
Robbert Moree